États-Unis : $14 milliards de dépenses pour la présidentielle 2020, deux fois plus qu’en 2016

Source : CNBC, Brian Schwartz
Traduit par les lecteurs du site Les-Crises

POINTS CLÉS

• L’élection de 2020 devrait se terminer par des dépenses de 14 milliards de dollars, battant les records de la bataille de Trump et Biden pour la Maison Blanche.
• La somme sera plus du double de ce qui a été dépensé lors de l’élection de 2016.
• D’ici au jour du scrutin, la campagne présidentielle devrait se solder par des dépenses totales de 6,6 milliards de dollars, tandis que les campagnes pour le Congrès devraient atteindre un peu plus de 7 milliards de dollars.
• Selon les évaluations, les dépenses des démocrates ont été le double de celles des candidats républicains,.

Des articles de campagne électorale en vente sur un stand à Washington, aux États-Unis, le 22 octobre 2020.

Hannah McKay – Reuters

Les dépenses pour les élections de 2020 étaient déjà en passe de battre un record. Aujourd’hui, le total devrait être encore supérieur aux 10,8 milliards de dollars initialement prévus.

Le montant dépensé pour les campagnes présidentielle et du Congrès atteindra près de 14 milliards de dollars, selon le Center for Responsive Politics, un organisme indépendant.

C’est plus du double de ce qui a été dépensé lors des élections de 2016, selon un rapport actualisé du CRP. Cette élection se soldera par des dépenses plus importantes que les deux précédents cycles électoraux présidentiels réunis.

D’ici le jour des élections, mardi prochain, la campagne présidentielle devrait se solder par des dépenses totales de 6,6 milliards de dollars, tandis que les courses au Congrès devraient se terminer avec un peu plus de 7 milliards de dollars.

Les démocrates ont presque dépensé le double des candidats républicains, selon les sondages. Les candidats démocrates entament la dernière semaine des élections en dépensant 6,9 milliards de dollars, tandis que les républicains ont investi 3,8 milliards de dollars dans la bataille pour 2020.

Graphique montrant que l’élection de 2020 devrait battre des records de dépenses.

Le CRP a modifié son estimation de 10,8 milliards de dollars à près de 14 milliards de dollars, en partie à cause de l’énorme quantité de fonds collectés au cours des derniers mois précédant l’élection.

Le candidat démocrate à la présidence, Joe Biden, est en passe de devenir le premier candidat de l’histoire des États-Unis à réunir un milliard de dollars en un seul cycle électoral, a déclaré le CRP. Et pour le comité de campagne pour la réélection du président Donald Trump a récolté plus de 950 millions de dollars lors de l’élection de 2020. Ces totaux n’incluent pas les sommes recueillies par le Comité national démocrate ou le Comité national républicain.

Les dix principaux donateurs de cette campagne ont jusqu’à présent versé plus de 640 millions de dollars, le plus souvent destinés à des groupes extérieurs tels que les super PAC, [independent expenditure only committees, Comités de dépenses indépendants, NdT] qui peuvent collecter et dépenser un montant illimité. Parmi les principaux donateurs figurent le magnat des casinos Sheldon Adelson et sa femme Miriam, les milliardaires Mike Bloomberg et Tom Steyer, et Tim Mellon, le président de Pan Am Systems.

Les nouvelles données montrent que les employés de certaines industries, y compris celles de Wall Street, ont largement basculé vers les démocrates.

Bien que le CRP note que la campagne de M. Biden est en partie alimentée par de petits donateurs, elle a reçu une aide importante de la part des dirigeants du secteur des valeurs mobilières et des investissements.

Biden a terminé le cycle électoral de 2020 avec plus de 74 millions de dollars provenant des gens de Wall Street, alors que Trump a reçu 18 millions de dollars de ceux qui travaillent dans le même secteur.

Les démocrates semblent gagner le défi de la collecte de fonds à deux semaines de l’élection

Source : CNBC, Brian Schwartz, 28-10-2020
Traduit par les lecteurs du site Les-Crises

Avec des montagnes d’argent, Biden écrase Trump dans la guerre sur les ondes

Source : The New York Times, Nick Corasaniti, Weiyi Cai et Denise Lu
Traduit par les lecteurs du site Les-Crises

Dépenses hebdomadaires cumulées pour les publicités télévisées de Biden et Trump sur les différents médias

Remarque : certains contrats avec des médias comprennent des comtés de plusieurs États. Seuls les sommes réellement payées par l’un ou l’autre des candidats pour les annonces sont indiquées.

Le président Trump est largement dépassé par Joseph R. Biden Jr. dans la publicité télévisée dans les États où la bataille fait rage et ailleurs, l’ancien vice-président se concentrant massivement sur le coronavirus alors que des millions d’Américains à travers le pays commencent à voter par anticipation.

Biden a maintenu un avantage proche de 2 pour 1 sur les ondes pendant des mois. Sa domination est la plus marquée dans trois États clés – le Michigan, la Pennsylvanie et le Wisconsin – où il a dépensé environ 53 millions de dollars, contre les 17 millions de dollars de Trump au cours du dernier mois ; en grande partie pour des publicités mettant en cause la façon dont le président a géré le virus ainsi que l’économie et les impôts, selon les données d’Advertising Analytics, une société de suivi de la publicité.

Rien qu’en Pennsylvanie, M. Biden a fait passer 38 annonces différentes en une seule semaine ce mois-ci, ce qui montre à quel point son effort a été considérable.

Dépenses hebdomadaires en publicités télévisées sur les territoires critiques

La stratégie publicitaire du président, à son tour, reflète les défis auxquels sont confrontés à la fois le financement de sa campagne et la carte du Collège électoral. Il a récemment réduit la publicité dans des États hostiles comme l’Ohio et l’Iowa et, jusqu’à la semaine dernière, il a réduit les publicités dans le Michigan et le Wisconsin, bien qu’il y soit en retard dans les sondages. Et Trump doit réaffecter des ressources pour se maintenir dans les États à tendance républicaine comme l’Arizona et la Géorgie.

Trump a également dépensé moins en publicité en 2016, mais il a quand même réussi à gagner de justesse les Etats critiques et à l’emporter sur Hillary Clinton. À l’époque, il s’est beaucoup appuyé sur les grands rassemblements et les reportages en direct sur le câble pour faire passer son message, et il a bénéficié d’un temps d’antenne important pour ses attaques contre Mme Clinton. Cette fois-ci, ses rassemblements ont été moins nombreux et moins importants en raison de la pandémie et de sa propre infection virale ; les événements ont été moins couverts par le câble et il a eu du mal à faire passer ses attaques contre Biden.

À bien des égards, les annonces publicitaires révèlent comment la pandémie a bouleversé la course de 2020. La campagne en présentiel étant fortement limitée, les avantages traditionnels que procure une présence dans les États conflictuels ont été largement remplacés par la couverture sur les ondes fournie par la publicité. Plus de 1,5 milliard de dollars ont été dépensés pour la seule course présidentielle ; en revanche, seulement 496 millions de dollars avaient été dépensés à ce stade de la course présidentielle de 2016.

Dépenses publicitaires totales des candidats dans les États, du 3 mai au 15 octobre

Remarque : seuls les États dans lesquels l’un ou l’autre des candidats a payé pour les annonces sont indiqués. Les données indiquées ne comprennent pas les achats d’annonces nationales.

À l’écran, les électeurs sont inondés d’images de la pandémie – combinaisons de protection contre les matières dangereuses et entreprises fermées – ainsi que de scènes de manifestations, pacifiques ou violentes.

Environ 80 % des publicités de la campagne Trump ont été soit négatives, soit ce que l’on appelle une publicité de contraste, un mélange de critique de l’adversaire et d’autopromotion. Parmi celles-ci, 62 % étaient des attaques en règle. Pour Biden, environ 60 % des publicités de la campagne ont été négatives ou contrastées, avec seulement 7 % carrément négatives.

Thèmes sur lesquels les candidats ont dépensé le plus, du 1er septembre au 15 octobre

Les chiffres sont en millions de dollars

Remarque : Les graphiques sont basés sur des annonces diffusées à l’échelle nationale.

Ce déferlement peut être vertigineux pour les téléspectateurs indécis. À Phoenix, lors de la diffusion en langue espagnole d’Exatlón, une émission de télé-réalité populaire, une publicité de Biden qui salue le parcours de la sénatrice Kamala Harris auprès de la communauté latino et qui la montre en train de défiler pacifiquement dans les rues, est suivie d’une publicité de Trump décrivant Biden comme « radical », avec des scènes de violents affrontements de protestataires. Exatlón diffuse en moyenne 15 publicités des campagnes pour Trump et Biden par émission.

Photos de la publicité de la campagne Biden
Source : Photos d’Advertising Analytics

À Philadelphie, les fans de Judge Judy ont dû assister à une moyenne de cinq publicités politiques par demi-heure d’émission, les campagnes Biden et Trump offrant des arguments polémiques sur la réforme de la justice pénale.

La nature de plus en plus disproportionnée des guerres publicitaires télévisées fait partie d’un récit global qui montre un avantage persistant, bien que léger, pour l’ancien vice-président. Biden s’est assuré une avance constante d’un point dans les sondages de terrain, avec un message de campagne déterminé et promettant de contrôler la pandémie – des points qui se reflètent dans ses publicités. Trump, qui a modifié son message à plusieurs reprises, a joué davantage la carte de la stratégie sur les ondes.

Le résultat est un renversement de situation dans une campagne où il semblait que Trump avait fabriqué très tôt un distributeur automatique de billets imparable et, selon les mots de son ancien directeur de campagne, avait une « death star » de publicité politique prête pour l’assaut final [Référence à la saga Stars Wars, NdT]. Après avoir dépensé environ 124 millions de dollars sur les ondes depuis mai, Trump a largement concédé les batailles publicitaires à Biden.

« Les candidats essaient presque toujours d’imiter leur adversaire, dans ce qui ressemble à une course à l’armement », a déclaré Lynn Vavreck, professeur de politique à l’université de Californie, Los Angeles. « Ils comprennent que cette escalade continuelle a des conséquences. »

Pendant des mois, la campagne Trump a détenu un avantage significatif sur la publicité numérique, mais récemment, la campagne Biden a pratiquement égalé en ligne le score de Trump, atteignant une parité approximative sur Google et Facebook au cours des 30 derniers jours, avec environ 50 millions de dollars sur les plateformes pour chaque campagne.

Bien entendu, l’efficacité globale de la publicité politique varie considérablement d’une course à l’autre et risque d’avoir moins d’impact sur la conquête des électeurs lorsque l’électorat est exceptionnellement polarisé, comme c’est le cas en 2020. Mais étant donné le ralentissement des procédures normales, les campagnes ont compté sur les publicités télévisées cette fois-ci pour simplement rester dans les préoccupations quotidiennes.

Ces deux campagnes sont de loin celles qui dépensent le plus d’argent et diffusent le plus de publicité en Floride. C’est un Etat décisif pour Trump ; si Biden l’emporte là-bas, les stratèges politiques pensent que cela ouvrirait clairement la voie de la victoire. Biden a dépensé environ 14 millions de dollars de plus que Trump pour la diffusion de publicités à la télévision et sur le câble. La dernière moyenne des sondages calculée par The Times’s Upshot montre que Biden a un avantage de quatre points.

En Floride, aucun endroit n’offre peut-être de meilleure indication des stratégies des deux campagnes que la région de Miami-Fort Lauderdale, qui abrite la plus grande base de soutien de Biden dans l’État, et le secteur des médias de Tampa-Saint-Pétersbourg, qui comprend le comté de Pinellas, un comté très peuplé qui est passé du bleu au rouge en 2016.

Dépenses hebdomadaires par média

Tampa est l’un des rares endroits où Trump a dépensé plus que Biden au cours des 30 derniers jours, alors que sa campagne tente de conserver son appui avec une communication largement négative axée sur les propositions fiscales de Biden.

Mais à Miami, Biden est la figure dominante sur les ondes. Les militants démocrates voient leurs chances de gagner la Floride avec une participation massive à Miami, la ville la plus diverse de l’État, où les Démocrates ont un énorme avantage.

Biden a diffusé deux spots biographiques – l’un en espagnol et l’autre en anglais, chacun d’un budget presque égal – qui mettent l’accent sur son histoire personnelle comme bénéficiaire de soins de santé, et ses combats pour élargir cet accès grâce à l’Affordable Care Act, la loi pour des soins abordables.

« Cela a eu une efficacité extraordinaire en 2018 », a déclaré Roy Temple, un publicitaire démocrate, en référence aux publicités et aux messages sur les soins de santé qui ont aidé les démocrates à reprendre la Chambre il y a deux ans. « En fait, la Covid a renforcé la puissance de ce système, parce que des millions de personnes souffrent maintenant d’une nouvelle pathologie. »

Mais si la campagne de Biden se tourne vers la Floride pour porter un coup de poing décisif, elle n’a cessé de porter des coups au corps dans les anciens États du « mur bleu », la Pennsylvanie, le Michigan et le Wisconsin, que Trump a gagnés en 2016.

Dépenses par média dans chaque État

Prenez Milwaukee, où Biden utilise les ondes avec un excédent de dépenses de près de 5 pour 1 depuis 30 jours. Bien qu’il s’agisse du point d’ancrage démocrate de l’État et que Biden ait besoin d’une grande partie de sa base, le secteur des médias de Milwaukee comprend Kenosha et Racine, deux des dix plus grands comtés de l’État et ceux que Trump a fait basculer dans le rouge en 2016.

A ce jour, les électeurs des deux comtés, ainsi que ceux de Milwaukee, ont vu en moyenne 139 publicités pour Biden chaque jour depuis une semaine, et seulement 17 publicités pour Trump. La campagne de Biden a diffusé un mélange de publicités qui insistent lourdement sur sa biographie personnelle, et qui opposent sa vision du contrôle de la pandémie à la manière dont Trump gère le virus.

Lorsque des publicités sont diffusées à Milwaukee

Les cercles sont dimensionnés en fonction des dépenses par annonce pour Biden et Trump. Les heures sont locales.

Peu d’annonces quotidiennes diffusées avant 4 heures du matin.

« Quand vous êtes un candidat dans la position de Biden, vous n’êtes plus dans une situation où vous essayez vraiment de renverser l’autre », a déclaré Tad Devine, un stratège publicitaire démocrate qui a dirigé les campagnes publicitaires de John Kerry et d’Al Gore. « Vous êtes dans une situation où vous devez offrir un réconfort indispensable. »

À Detroit et Philadelphie, la disparité des publicités est tout aussi marquée, Biden ayant dépensé plus du double de Trump dans les deux villes. La campagne de Biden s’est efforcée de dynamiser les électeurs noirs, avec des publicités mettant en scène l’acteur Samuel L. Jackson et de jeunes Noirs millennials de Flint, Michigan, qui discutent de l’importance du vote.

Dépenses hebdomadaires par média

Mais si les swing states traditionnels occupent en majeure partie l’attention, M. Devine affirme que la domination de la campagne de Biden en Arizona est l’un des plus grands indicateurs de la puissance de sa campagne.

« Si vous pouvez aller sur le terrain de l’autre et le forcer soit à le défendre, soit vous arranger pour le lui enlever », a déclaré Devine, « c’est le choix le plus agressif possible dans une campagne présidentielle : affonter un adversaire sur son propre terrain. »

L’important engagement de la campagne Biden en Arizona a obligé Trump à y transférer également des fonds, en ajoutant 5,7 millions de dollars supplémentaires à son budget publicitaire en Arizona depuis le 30 août.

Le fait d’obliger Trump à dépenser davantage en Arizona, un État républicain qui n’a pas voté pour un candidat démocrate à la présidence depuis 1996, est très probablement un facteur qui l’a contraint à réduire sa publicité dans des États comme l’Ohio et l’Iowa, deux États traditionnels d’affrontements qu’il a remportés haut la main en 2016, ce qu’il espère refaire cette année.

Mais cela signifie aussi que Trump a considérablement réduit les dépenses au Minnesota, un État traditionnellement bleu que les républicains espéraient avoir en 2020. Biden y obtenait des résultats à deux chiffres dans la plupart des sondages.

L’équipe de campagne Trump affirme que toutes les décisions publicitaires ont été stratégiques, et non budgétaires.

« Les publicités télévisées sont une petite pièce du puzzle de la sensibilisation des électeurs et l’équipe Trump a perfectionné l’art de les utiliser de la manière la plus stratégique et la plus chirurgicale possible », a déclaré Samantha Zager, secrétaire de presse adjointe de l’équipe de campagne Trump. « Il n’est pas logique de diffuser des spots télévisés dans des États où nous sommes sûrs de gagner, mais dans d’autres États, elles sont un outil utile pour atteindre les bons électeurs avec le bon message. »

La campagne Trump a utilisé une méthode plus contre-intuitive pour essayer de maximiser ses dépenses publicitaires dans des États particulièrement coûteux comme la Caroline du Nord, l’Arizona et le Michigan, avec un achat national – l’achat d’une publicité sur un réseau national qui est diffusé dans tous les États. Alors que les candidatures au Sénat contribuent à faire monter le coût par annonce sur le marché local. Dans certains États, l’achat national s’avère moins onéreux.

L’équipe de campagne Trump dépense également directement dans les réseaux câblés locaux qui ont une forte audience auprès des électeurs plus ruraux, tels que RFD-TV, WGN-TV et la chaîne météo, et dépense beaucoup dans les stations de radio évangéliques et conservatrices.

Peut-être pour apaiser les inquiétudes concernant le budget publicitaire, Bill Stepien, le directeur de campagne de Trump, a publié en septembre une note disant que la couverture médiatique des voyages et de la campagne du président équivalait à 40,1 millions de dollars de temps d’antenne.

Pour la campagne Biden, le fait de mener une énorme campagne publicitaire dans de nombreux États reflète les différents chemins qu’elle emprunte vers la Maison Blanche.

« Nous avons commencé dans un plus grand nombre d’États, dont deux que les démocrates n’ont pas gagnés au cours des derniers cycles, parce que nous sommes en route vers les 270 voix », a déclaré Patrick Bonsignore, directeur des médias payants pour la campagne Biden. « Nous sommes allés dans de nouveaux Etats parce que nos chances d’atteindre les 270 se multiplient. » [Le collège électoral comprend 538 membres, le candidat rassemblant au moins 270 voix est en principe certain d’être élu, NdT]

Mais alors que la fin de la course approche et que de plus en plus de gens commencent à voter, certains experts politiques affirment que le président manque de temps pour combler son retard de messages.

« Le meilleur mobilisateur est le message », a déclaré Ken Goldstein, professeur de politique à l’université de San Francisco. « La publicité ne peut plus avoir d’importance quand tout le monde a pris sa décision. Et certains ont non seulement pris leur décision, mais ils ont aussi voté. »

Sources : Advertising Analytics ; Harvard Dataverse (limites du marché des médias) ; The Cook Political Report (classement des courses). Nota : Les marchés des médias débutent en 2016.

Denise Lu a contribué au reportage.

Source : The New York Times, Nick Corasaniti, Weiyi Cai et Denise Lu, 17-10-2020
Traduit par les lecteurs du site Les-Crises

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