Les GAFAM veulent contrôler nos émotions. Peut-on les arrêter ?

Maurice Stucke, auteur et professeur de droit, explique pourquoi les pratiques de Google, Amazon, Facebook et Apple sont si dangereuses et ce qu’il faut vraiment faire pour les maîtriser. Indice : les propositions actuelles ont peu de chances de fonctionner.

Source : Institute for New Economic Thinking, Lynn Parramore
Traduit par les lecteurs du site Les-Crises

Google. Amazon. Facebook. Apple. Nous vivons dans les mondes numériques qu’ils ont créés et, de plus en plus, nous avons peu de chances d’y échapper. Ils connaissent nos personnalités. Ils enregistrent si nous sommes impulsifs ou sujets à l’anxiété. Ils comprennent comment nous réagissons aux histoires tristes et aux images violentes. Et ils utilisent ce pouvoir, qui découle de l’exploitation incessante de nos données personnelles, tous les jours, pour nous manipuler et nous rendre dépendants.

Maurice Stucke, professeur de droit à l’université du Tennessee, fait partie d’une avant-garde progressiste et anti-monopole d’experts qui se penchent sur la vie privée, la concurrence et la protection des consommateurs dans l’économie numérique. Dans son nouveau livre, Breaking Away : How to Regain Control Over Our Data, Privacy, and Autonomy [Se libérer : comment regagner le contrôle sur nos données personnées, notre intimité et notre autonomie, NdT], il explique comment ces géants de la technologie se sont métastasés en « monopoles de données », qui sont bien plus dangereux que les monopoles d’hier. Leur invasion de la vie privée est sans commune mesure avec ce que le monde a jamais vu, mais, comme l’affirme Stucke, leur potentiel de manipulation est encore plus effrayant.

Face au pouvoir massif et sans précédent de ces quatre entreprises, de quels outils disposons-nous pour les défier efficacement ? Stucke explique pourquoi les propositions actuelles visant à les démanteler, à réglementer leurs activités et à encourager la concurrence ne sont pas à la hauteur de ce qui est nécessaire pour faire face à la menace qu’elles représentent non seulement pour nos portefeuilles et notre bien-être individuels, mais aussi pour l’ensemble de l’économie – et pour la démocratie elle-même.

Lynn Parramore : Les grandes entreprises qui collectent et trafiquent les données – les « monopoles de données » comme vous les appelez – pourquoi représentent-elles un tel danger ?

Maurice Stucke : Les gens avaient l’habitude de dire que les entreprises dominantes comme Google doivent être bénignes parce que leurs produits et services sont gratuits (ou à bas prix, comme Amazon) et qu’elles investissent beaucoup dans la R&D et aident à promouvoir l’innovation. Le juriste Robert Bork a soutenu que Google ne pouvait pas être un monopole parce que les consommateurs ne peuvent pas être lésés lorsqu’ils n’ont pas à payer.

J’ai écrit un article pour la Harvard Business Review, dans lequel je revisite ce raisonnement et demande quels dommages les « monopoles de données » peuvent causer. J’ai proposé une taxonomie de la manière dont ils peuvent porter atteinte à notre vie privée, entraver l’innovation, affecter indirectement notre porte-monnaie, et même saper la démocratie. En 2018, j’ai parlé de ces préjudices potentiels devant l’assemblée législative canadienne et je m’attendais à beaucoup de réactions négatives. Mais l’un des législateurs a immédiatement dit : « Ok, alors qu’est-ce qu’on va faire pour ça ? »

Au cours des cinq ou six dernières années, nous avons assisté à un changement radical dans la perception des « monopoles de données ». Les gens avaient l’habitude de dire que la vie privée et la concurrence n’étaient pas liées. Aujourd’hui, on s’inquiète du fait que non seulement ces entreprises technologiques géantes représentent un risque grave pour notre démocratie, mais aussi que les outils actuels pour y faire face sont insuffisants.

J’ai fait beaucoup de recherches et j’ai parlé devant de nombreuses autorités de la concurrence et entendu les propositions qu’elles envisageaient. Je me suis rendu compte qu’il n’y avait pas de solution simple. C’est ainsi qu’est né le livre. J’ai vu que même si toutes les propositions étaient adoptées, il y aurait toujours des lacunes.

LP : Qu’est-ce qui rend les « monopoles de données » encore plus potentiellement nuisibles que les monopoles traditionnels ?

MS : Tout d’abord, ils ont des armes que les monopoles antérieurs n’avaient pas. Un ancien monopole ne pouvait pas nécessairement identifier toutes les menaces concurrentielles naissantes. Mais les monopoles de données ont ce que nous appelons un « radar de prévision ». Cela signifie que, grâce au flux de données, ils peuvent voir comment les consommateurs utilisent les nouveaux produits et comment ces nouveaux produits prennent de l’ampleur, et comment ils se développent. Par exemple, Facebook (FB) avait, ironiquement, une application de protection de la vie privée que l’un des dirigeants a appelé « le cadeau qui ne cesse de rapporter ». Grâce aux données collectées par l’application, ils ont reconnu que WhatsApp était une menace pour FB en tant que réseau social, car il commençait à se transformer en un simple service de messagerie.

Un autre avantage est que même si les divers monopoles de données ont des modèles d’entreprise légèrement différents et traitent de différents aspects de l’économie numérique, ils s’appuient tous sur la même boîte à outils anticoncurrentielle – je l’appelle « ACK – Acquire, Copy, or Kill » [Acquérir, copier ou tuer, NdT]. Elles disposent de mécanismes plus importants pour identifier les menaces potentielles et les acquérir, ou, en cas de refus, les copier. Les anciens monopoles pouvaient copier les produits, mais les « monopoles de données » peuvent le faire d’une manière qui prive le rival de l’échelle, ce qui est essentiel. Et ils disposent de plus d’armes pour tuer les menaces concurrentielles naissantes.

L’autre différence majeure entre les monopoles de données d’aujourd’hui et les monopoles d’autrefois est la portée des effets anticoncurrentiels. Un ancien monopole (autre que, disons, une entreprise de presse), pourrait simplement apporter moins d’innovation et des prix légèrement plus élevés. General Motors pourrait vous offrir des voitures de moins bonne qualité ou moins d’innovation et vous pourriez payer un prix plus élevé. Dans l’industrie de l’acier, vous pourriez avoir des usines moins efficaces, des prix plus élevés, et ainsi de suite (et n’oubliez pas que nous, en tant que société, payons pour ces monopoles). Mais avec les monopoles de données, le préjudice n’est pas seulement pour nos portefeuilles.

Vous pouvez le voir avec FB. Il ne s’agit pas seulement d’extraire plus d’argent de la publicité comportementale, mais aussi de l’effet que leurs algorithmes ont sur le discours social, la démocratie et l’ensemble de notre économie (les Facebook Files du Wall Street Journal ont vraiment mis cela en évidence). Les dommages causés à notre bien-être sont considérables.

LP : En quoi la publicité comportementale est-elle différente de la publicité ordinaire ? Une publicité pour une barre de chocolat veut que je modifie mon comportement pour acheter plus de barres de chocolat, après tout. Qu’est-ce que cela signifie pour une entreprise comme Facebook de vendre la possibilité de modifier le comportement d’une adolescente ?

MS : La publicité comportementale est souvent présentée comme un simple moyen de nous proposer des publicités plus pertinentes. On pense que les gens ont des exigences et des désirs préconçus et que la publicité comportementale consiste simplement à leur proposer des publicités plus pertinentes et plus réactives. Mais le changement avec la publicité comportementale est que vous ne vous contentez plus de prédire le comportement, vous le manipulez.

Disons qu’une adolescente va entrer à l’université et a besoin d’un nouvel ordinateur portable. FB peut la cibler avec des ordinateurs portables pertinents qui répondraient à ses besoins particuliers, en réduisant ses coûts de recherche et en l’améliorant en conséquence. Ce serait bien – mais nous n’en sommes pas là. Les innovations visent à comprendre les émotions et à les manipuler. Une adolescente pourrait être ciblée non seulement par des publicités, mais aussi par des contenus destinés à accroître et à maintenir son attention. Elle commencera à être inondée d’images qui tendent à renforcer sa croyance en son infériorité et à la faire se sentir moins en sécurité. Son bien-être s’en trouve réduit. Elle devient plus susceptible d’être déprimée. Chez certains utilisateurs d’Instagram, on constate une augmentation des pensées suicidaires.

Et il n’y a pas que les monopoles de données. Les applis de jeux d’argent sont orientées vers l’identification des personnes sujettes à la dépendance et les manipulent pour qu’elles jouent. Ces applications peuvent prédire combien d’argent elles peuvent gagner avec ces personnes et comment les inciter à revenir, même lorsqu’elles ont des difficultés financières. Comme le dit un avocat, ces applications de jeu transforment la dépendance en code.

C’est très inquiétant, et cela va encore s’aggraver. Les monopoles de données passent de la réponse à des demandes préconçues à la stimulation et à la création de demandes. Ils demandent, qu’est-ce qui va vous faire pleurer ? Qu’est-ce qui vous rendra triste ? Microsoft a mis au point une innovation qui consiste à utiliser une caméra pour suivre les événements qui vous font éprouver des émotions particulières, ce qui permet d’obtenir une vue personnalisée des stimuli pour des individus particuliers. C’est comme si je frappais votre jambe ici, je peux obtenir ce réflexe. Il y a un dicton marketing, « Si vous les faites pleurer, vous les faites acheter. » Ou, si vous êtes le type de personne qui réagit aux images violentes, on vous enverra sur un marché ciblé sur votre psyché pour induire le comportement d’acheter, disons, une arme.

Ce qui est effrayant dans tout cela, c’est que ces outils ne sont pas réservés à la publicité comportementale ; les partis politiques utilisent des outils similaires pour influencer le comportement des électeurs. On en a un aperçu avec Cambridge Analytica. Il ne s’agissait pas seulement de cibler un individu avec un message sur mesure pour l’inciter à voter pour un candidat particulier ; il s’agissait de cibler d’autres citoyens qui n’étaient pas susceptibles de voter pour votre candidat afin de les dissuader de voter. Nous avons déjà vu dans les fichiers FB que les algorithmes créés par les monopoles de données amènent également les partis politiques à faire des messages plus négatifs parce que c’est ce qui est récompensé.

LP : Jusqu’où pensez-vous que la manipulation peut aller ?

MS : La prochaine frontière consiste à lire réellement les pensées des individus. Dans un livre à paraître avec Arial Ezrachi, How Big Tech Barons Smash Innovation and How to Strike Back [Comment les barons de la technologie écrasent l’innovation et comment répliquer, NdT], nous parlons d’une expérience menée par l’Université de Californie, San Francisco, où pour la première fois ils ont pu décoder les pensées d’un individu. Une personne souffrant de paralysie de la parole essayait de dire une phrase, et lorsque l’algorithme décryptait les signaux du cerveau, les chercheurs étaient alors capables de comprendre ce que la personne essayait de dire.

Lorsque les chercheurs demandaient à la personne « Comment allez-vous ? », l’algorithme pouvait déchiffrer sa réponse à partir de son activité cérébrale. L’algorithme a pu décoder environ 18 mots par minute avec une précision de 93 %. Dans un premier temps, la technologie déchiffrera les mots que nous essayons de dire et identifiera à partir de nos schémas cérébraux subtils un lexique de mots et de vocabulaire. Lorsque l’IA s’améliorera, elle décodera ensuite nos pensées. Il s’avère que FB était l’un des contributeurs finançant la recherche – et nous nous demandions pourquoi. Eh bien, c’est parce qu’ils préparent ces casques pour le métavers qui non seulement transmettra probablement toute la violence et les conflits des médias sociaux, mais pourra potentiellement décoder les pensées d’un individu et déterminer comment il aimerait être perçu et se présenter dans le métavers. Il y aura un tout autre domaine de personnalisation.

Nous sommes vraiment dans une course aux armements où les entreprises ne peuvent pas se permettre de désamorcer unilatéralement la situation, car elles perdent alors un avantage concurrentiel. C’est une course pour mieux exploiter les individus. Comme on l’a dit, les données sont collectées sur nous, mais pas pour nous.

LP : Beaucoup de gens pensent qu’une plus grande concurrence aidera à freiner ces pratiques, mais votre étude est assez sceptique quant à l’idée qu’une plus grande concurrence entre les grandes entreprises de plateformes permettra de remédier à bon nombre de ces problèmes. Pouvez-vous expliquer pourquoi vous êtes de cet avis ? En quoi la concurrence elle-même est-elle toxique dans ce cas ?

MS : L’hypothèse est qu’il suffit de contrôler les monopoles de données, voire de les démanteler ou de réglementer leur comportement, pour que notre situation s’améliore et que notre vie privée soit renforcée. Il y avait, dans une certaine mesure, une plus grande protection de notre vie privée lorsque ces monopoles de données en étaient encore à leurs débuts. Lorsque MySpace était encore un facteur important, FB ne pouvait pas se permettre d’être aussi rapace dans sa collecte de données qu’il l’est maintenant. Mais aujourd’hui, toute la chaîne de valeur repose sur l’extraction de données pour manipuler le comportement. Même si la concurrence s’intensifie, rien ne garantit que nous en tirerons profit. Au lieu d’avoir Meta, nous pourrions avoir FB séparé d’Instagram et de WhatsApp. Eh bien, vous auriez toujours des entreprises dépendant des revenus de la publicité comportementale qui se feraient concurrence pour trouver de meilleurs moyens de nous attirer, de nous rendre dépendants, puis de manipuler notre comportement. Vous pouvez voir comment cela s’est passé avec TikTok. L’ajout de TikTok au mélange n’a pas amélioré notre vie privée.

LP : Donc un joueur de plus ne fait qu’ajouter une attaque de plus sur votre vie privée et votre bien-être ?

MS : C’est exact. Ariel et moi avons écrit un livre, Competition Overdose, dans lequel nous explorons les situations où la concurrence peut être toxique. Les gens ont tendance à penser que si le comportement est pro-concurrentiel, il est bon, et que s’il est anti-concurrentiel, il est mauvais. Mais la concurrence peut être toxique de plusieurs façons, par exemple lorsqu’il s’agit d’une course vers le bas. Parfois, les entreprises ne peuvent pas désamorcer unilatéralement la situation, et en ajoutant simplement plus d’entreprises au mélange, vous allez avoir une course plus rapide vers le bas.

LP : Certains analystes ont suggéré que donner aux gens des droits de propriété plus larges sur leurs données aiderait à contrôler les entreprises de big data, mais vous êtes sceptique. Pouvez-vous expliquer les sources de vos doutes ?

MS : Un marché qui fonctionne correctement nécessite que certaines conditions soient réunies. Lorsqu’il s’agit de données personnelles, plusieurs de ces conditions sont absentes, comme l’explore le livre.

Tout d’abord, il y a le déséquilibre des connaissances. Les marchés fonctionnent bien lorsque les parties contractantes sont pleinement informées. Lorsque vous achetez une vis dans une quincaillerie, par exemple, vous connaissez le prix avant de l’acheter. Mais nous ne connaissons pas le prix que nous payons lorsque nous transmettons nos données, parce que nous ne connaissons pas toutes les façons dont nos données seront utilisées ni le préjudice qui pourrait en résulter pour nous. Supposons que vous téléchargez une application apparemment gratuite, mais qui collecte, entre autres, votre géolocalisation. Aucune liste de contrôle ne dit que ces données de géolocalisation pourraient potentiellement être utilisées par des harceleurs ou par le gouvernement ou pour manipuler vos enfants. Nous ne le savons tout simplement pas.

Nous nous lançons dans ces transactions à l’aveuglette. Quand vous achetez une boîte de vis, vous pouvez rapidement évaluer sa valeur. Vous multipliez simplement le prix d’une vis. Mais vous ne pouvez pas faire ça avec des points de données. Un grand nombre de points de données peut être beaucoup plus dommageable pour votre vie privée que la somme de chaque point de données. C’est comme essayer d’évaluer un tableau de Georges Seurat en évaluant chaque point. Il faut avoir une vue d’ensemble, mais lorsqu’il s’agit de données personnelles, la seule personne qui possède cette vue d’ensemble est l’entreprise qui collecte ces données, non seulement sur ses propres sites web, mais aussi en acquérant des données de tiers.

Nous ne connaissons donc même pas le préjudice supplémentaire que chaque point de données supplémentaire peut causer à notre vie privée. Nous ne pouvons pas évaluer la valeur de nos données, et nous ne connaissons pas le coût de l’abandon de ces données. Nous ne pouvons pas vraiment dire ensuite, très bien, voici l’avantage que je reçois – je peux utiliser FB et je comprends les coûts pour moi.

Un autre problème est que, normalement, un droit de propriété implique quelque chose qui est excluable, définissable et facile à céder, comme le fait d’avoir un droit de propriété sur un terrain. Vous pouvez mettre une clôture autour et empêcher les autres de l’utiliser. Il est facile d’identifier ce qui vous appartient. Vous pouvez ensuite le céder à d’autres. Mais avec les données, ce n’est pas toujours le cas. Il existe une idée appelée « vie privée en réseau », selon laquelle les choix que font les autres en termes de données qu’ils vendent ou cèdent peuvent avoir un effet négatif sur votre vie privée. Par exemple, vous décidez peut-être de ne pas céder vos données ADN à 23andMe.

Si un proche donne son ADN, votre vie privée sera mise en cause. La police peut regarder une correspondance d’ADN et dire, ok, c’est probablement quelqu’un d’une certaine famille. Le choix de l’un peut avoir un impact sur la vie privée des autres. Ou peut-être quelqu’un publie-t-il sur FB une photo de votre enfant que vous ne vouliez pas voir publiée. Ou encore, quelqu’un vous envoie un message personnel avec Gmail ou un autre service offrant peu de protection de la vie privée. Ainsi, même si vous avez un droit de propriété sur vos données, les choix des autres peuvent avoir un impact négatif sur votre vie privée.

Si nous avons des droits de propriété sur vos données, en quoi cela change-t-il les choses ? Lorsque Mark Zuckerberg a témoigné devant le Congrès après le scandale de Cambridge Analytica, on lui a constamment demandé à qui appartiennent les données. Il n’arrêtait pas de dire que l’utilisateur en était le propriétaire. C’était difficile à comprendre pour les sénateurs, car les utilisateurs n’ont certainement pas consenti à ce que leurs données soient partagées avec Cambridge Analytica pour contribuer à influencer une élection présidentielle. FB peut vous dire que vous êtes propriétaire des données, mais pour parler avec vos amis, vous devez être sur le même réseau que vos amis, et FB peut facilement vous dire : « Ok, vous êtes peut-être propriétaire des données, mais pour utiliser FB, vous allez devoir nous donner un accès illimité à ces données. » Quel choix avez-vous ?

L’écosystème numérique a de multiples effets de réseau par lesquels les gros deviennent plus gros et il devient plus difficile de changer. Si l’on me dit que je suis propriétaire de mes données, il me sera toujours très difficile d’éviter les monopoles de données. Pour effectuer une recherche, je continuerai à utiliser Google, car si je vais sur DuckDuckGo, je n’obtiendrai pas d’aussi bons résultats. Si je veux voir une vidéo, je vais aller sur YouTube. Si je veux voir des photos de la pièce de théâtre de l’école, il est probable qu’elles soient sur FB. Ainsi, lorsque l’inégalité du pouvoir de négociation est si profonde, posséder les données ne signifie pas grand-chose.

Ces monopoles de données tirent des milliards de revenus de nos données. Même si vous donnez aux consommateurs la propriété de leurs données, ces puissantes entreprises auront toujours une forte incitation à continuer à obtenir ces données. Un autre domaine qui préoccupe aujourd’hui les décideurs est celui des « modèles sombres ». Il s’agit en fait d’utiliser l’économie comportementale à mauvais escient. Les entreprises manipulent le comportement dans la manière dont elles encadrent les choix, en mettant en place toutes sortes d’obstacles procéduraux qui vous empêchent d’obtenir des informations sur la manière dont vos données sont utilisées. Elles peuvent rendre très difficile la possibilité de refuser certaines utilisations. Ils font en sorte que le comportement souhaité soit sans friction et que le comportement non souhaité ait beaucoup de friction. Ils vous épuisent.

LP : Vous insistez sur les nombreuses bonnes choses qui peuvent découler du partage des données et qui ne menacent pas les individus. Vous fondez votre argumentation sur ce que les économistes appellent le caractère « non rival » de nombreuses formes de données – que l’utilisation des données par une personne ne porte pas nécessairement atteinte à d’autres bonnes utilisations des données par d’autres. Vous notez comment les entreprises de big data, cependant, s’efforcent souvent de garder leurs données privées d’une manière qui empêche la société de les utiliser pour notre bénéfice collectif. Pouvez-vous nous expliquer votre argument ?

MS : Cela peut se produire à plusieurs niveaux différents. D’une part, imaginez toutes les connaissances dans de nombreuses disciplines différentes qui pourraient être glanées à partir des données de FB. Si les données étaient partagées avec plusieurs universités, les chercheurs pourraient glaner de nombreuses informations sur la psychologie humaine, la philosophie politique, la santé, etc. De la même manière, les données provenant des trackers de fitness pourraient également changer la donne dans le domaine de la santé, en nous donnant de meilleurs prédicteurs de maladies ou de meilleurs identificateurs des choses à éviter. Imaginez toutes les percées médicales si les chercheurs avaient accès à ces données.

À un autre niveau, le gouvernement peut réduire le temps et le coût d’accès à ces données. Considérez toutes les données exploitées sur les sites Web gouvernementaux, comme le Bureau of Labor Statistics. Cela nous ramène à l’idée de John Stuart Mill selon laquelle l’une des fonctions du gouvernement est de collecter des données de toutes les sources, de les agréger, puis de permettre leur diffusion. Ce qu’il a compris, c’est la nature non rivale des données et la façon dont elles peuvent contribuer à l’innovation, à la démocratie et à d’autres aspects bénéfiques.

Ainsi, lorsque quelques entreprises puissantes thésaurisent des données personnelles, elles s’approprient une partie de leur valeur. Mais une grande partie de la valeur potentielle n’est pas exploitée. Cela est particulièrement problématique lorsque les innovations en matière d’apprentissage profond pour l’IA nécessitent de grands ensembles de données. Pour développer cette technologie d’apprentissage profond, il faut avoir accès aux ingrédients bruts. Mais ceux qui possèdent ces grands ensembles de données les donnent de manière sélective aux institutions pour les recherches qu’ils souhaitent. Cela conduit à la création de « nantis » et de « démunis » en matière de données. Un monopole des données peut également affecter le chemin de l’innovation.

Une fois que vous voyez l’accumulation de données, vous voyez que beaucoup de valeur pour la société est laissée de côté.

LP : Donc, avec les monopoles de données, les choses socialement utiles qui pourraient découler de la collecte de données personnelles sont bloquées tandis que les choses socialement nuisibles sont poursuivies ?

MS : Oui. Mais le fait que les données ne soient pas rivales ne signifie pas nécessairement que nous devrions donner les données à tous ceux qui peuvent en tirer de la valeur. Comme le livre l’explique, beaucoup de personnes peuvent tirer de la valeur de vos données de géolocalisation, y compris les harceleurs et le gouvernement qui surveille ses citoyens. Le fait qu’ils en tirent une valeur ne signifie pas que la société dans son ensemble tire une valeur de cette utilisation. La Cour suprême a statué dans l’affaire Carpenter vs United States que le gouvernement doit obtenir un mandat de perquisition étayé par une cause probable avant de pouvoir accéder à nos données de géolocalisation.

Mais l’administration Trump a dit, attendez, pourquoi avons-nous besoin d’un mandat alors que nous pouvons simplement acheter des données de géolocalisation par le biais de bases de données commerciales qui cartographient chaque jour nos mouvements grâce à nos téléphones portables ? Donc ils ont effectivement acheté des données de géolocalisation pour identifier et localiser ces personnes qui étaient dans ce pays illégalement.

Une fois que le gouvernement a accès à nos données de géolocalisation via des sources commerciales, il peut les utiliser à différentes fins. Pensez à la façon dont ces données pourraient être utilisées en rapport avec les cliniques d’avortement. Roe vs Wade a été construit sur l’idée que la Constitution protège la vie privée, ce qui est ressorti de Griswald vs Connecticut où la Cour a formulé un droit à la vie privée pour permettre aux couples mariés d’utiliser le contrôle des naissances. Certains juges estiment maintenant que la Constitution ne dit rien sur la vie privée et qu’il n’existe pas de droit fondamental et inaliénable à celle-ci. Si c’est le cas, les préoccupations sont grandes.

LP : Votre livre est une appréciation critique des récentes lois californiennes et européennes sur la confidentialité des données. Qu’est-ce que vous pensez qui est bon dans ces lois et qu’est-ce que vous pensez qui n’est pas utile ?

MS : La loi californienne de 2020 sur le droit à la vie privée était définitivement une avancée par rapport à la loi de 2018, mais elle ne nous permet toujours pas d’aller jusqu’au bout.

L’un des problèmes est que la loi permet aux clients de se retirer de ce qu’on appelle la « publicité comportementale intercontexte. » Vous pouvez dire : « Je ne veux pas d’un cookie qui me suit lorsque je passe d’un site Web à un autre. » Mais cela n’empêche pas les monopoles de données ou toute plateforme de collecter et d’utiliser des données de première partie pour la publicité comportementale, sauf si elles sont considérées comme des informations personnelles sensibles. FB peut donc continuer à collecter des informations sur nous lorsque nous sommes sur son réseau social.

En fait, cela va faire pencher la balance encore plus en faveur des monopoles de données, car les petits acteurs doivent désormais compter sur le suivi de plusieurs sites Web et sur les courtiers en données pour collecter des informations, car ils ne disposent pas d’autant de données de première main (données qu’ils collectent directement).

Prenons un exemple. Le New York Times va disposer de bonnes données sur ses lecteurs lorsqu’ils lisent un article en ligne. Mais sans trackers tiers, il ne disposera pas de beaucoup de données sur ce que font les lecteurs après avoir lu l’article. Ils ne savent pas où les lecteurs sont allés – quelle vidéo ils ont regardée, quels autres sites web ils ont visités.

Comme nous passons plus de temps dans les écosystèmes des monopoles de données, ces entreprises vont avoir plus d’informations sur notre comportement. Paradoxalement, le fait de refuser la publicité comportementale inter-contexte va profiter aux acteurs les plus puissants qui collectent davantage de données de première main – et il ne s’agit pas de n’importe quelles données de première main, mais de celles qui peuvent les aider à mieux manipuler notre comportement.

L’argument du livre est donc que si nous voulons vraiment faire les choses correctement, si nous voulons réajuster et retrouver notre vie privée, notre autonomie et notre démocratie, alors nous ne pouvons pas nous contenter des outils existants de la politique de concurrence. Nous ne pouvons pas nous fier uniquement aux nombreuses propositions de l’Europe ou d’autres juridictions. Elles sont nécessaires mais pas suffisantes. Pour redresser la barre, nous devons aligner les politiques de protection de la vie privée, de la concurrence et des consommateurs.

Il y aura des moments où la vie privée et la concurrence entreront en conflit. C’est inévitable, mais nous pouvons minimiser ce conflit potentiel en commençant par harmoniser les politiques. Une façon de le faire est de s’assurer que la concurrence que nous obtenons est une forme saine de concurrence qui nous profite plutôt que de nous exploiter. Pour ce faire, il s’agit de s’attaquer à la publicité comportementale. Si vous voulez corriger ce problème, vous devez vous y attaquer. À ce jour, aucune proposition politique ne s’est vraiment attaquée à la publicité comportementale et aux incitations perverses qu’elle crée.

Lynn Parramore – Analyste de recherche senior, INET

Source : Institute for New Economic Thinking, Lynn Parramore, 31-05-2022

Traduit par les lecteurs du site Les-Crises

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