Quand la Pub fait l’éloge de la précarité

Parmi ses nombreux effets pervers, l’hégémonie du néolibéralisme est parvenue à répandre un discours plutôt étrange dans l’air du temps : l’éloge de précarité. Dérive d’un système dont la dernière émanation constitue le profond déclassement des jeunes diplômés, la précarité est peu à peu passée du statut d’injustice sociale à celui de norme qu’il convient d’accepter ; cette fameuse « vraie vie » (« La vraie vie c’est ça », nous dit-on) que la jeunesse devrait saisir à pleine main et avec le sourire, au lieu de se plaindre de la destruction d’acquis sociaux qui – on finira bien par nous le dire – relèvent d’un « âge d’or désormais révolu ».

L’emploi ? Précaire. L’entreprise ? Précaire. La santé ? Précaire. Et comme si tout cela ne suffisait pas, la rhétorique néolibérale nous réclame non seulement d’accepter cette précarité (comme le fait de devoir cumuler trois petits boulots pour pouvoir vivre décemment), mais aussi de l’aimer, car elle nous éloignerait de « la routine », nous donnerait « la maîtrise de nos parcours », et nous rendrait « profondément libres ». Et c’est votre banque qui vous le dit !

En effet, depuis plusieurs mois, la banque en ligne Hello Bank diffuse une nouvelle campagne publicitaire à travers deux spots intitulés « Et toi, t’arrives à suivre ? » [Source]. Pour le site Packshotmag, spécialisé dans « l’actu des films publicitaires en France », cette nouvelle campagne d’Hello Bank donne une « nouvelle perspective à la mobilité (…) en écho aux comportements et à l’état d’esprit de ses consommateurs, en particulier les millenials, de plus en plus nombreux à multiplier les métiers-passions en quête d’épanouissement loin de la routine » [Source]. Ces spots mettent en scène deux jeunes, l’un « hyperactif » et l’autre « passionnée », au quotidien « varié et intense », et dont la banque « fait tout pour les suivre » #MobileCommeVous.

Hello Bank nous propose donc de découvrir « l’Hyperactif » et « la Passionnée » dont le parcours est décrit comme « freestyle » (parce que cela sonne bien mieux que « précaire »). Le clip se termine par une question pleine de suffisance (« Et toi, t’arrives à suivre ? »), qui revient à assimiler la jeunesse précaire à une bande de hipsters dont la servitude volontaire aurait un temps d’avance sur tout le monde.

Hello Bank réalise donc le tour de force de faire passer la condition précaire pour un mode de vie « tendance ». Nous découvrons ainsi une passionnée « journaliste, apprenti chef et chanteuse » qui « ne connait pas la routine », ainsi qu’un hyperactif qui préfère « ne pas avoir un métier mais trois : danseur, photographe et serveur ». Dans les deux cas, les réalités sociales et humaines qu’impliquent de telles situations professionnelles sont totalement évacuées. Le quotidien de nos deux précaires apparait ainsi, non pas comme le miroir de l’esclavage moderne, mais comme le résultat heureux d’un choix de vie libre et assumé. Ce discours publicitaire fait de la précarité non pas une injustice sociale que notre altruisme d’animal social inciterait à réparer, mais bien un état de fait, une réalité, une norme qu’il conviendrait d’accepter. Ainsi, ce ne serait pas à la précarité de disparaître face aux évolutions de la société, mais ce serait à la société elle-même de s’adapter pour accueillir cette nouvelle norme sociale.

Jouant ingénument sur les mots, notre passionnée nous dépeint un mode de vie « entre boulot, fourneaux et micro », refusant ainsi de voir le caractère profondément aliénant de ce qui doit être lu comme « boulot, boulot et boulot ». Des expressions comme « être là où on ne m’attend pas », « bouger quand je veux », « partir sur un coup de tête » ou encore « bien loin du métro, boulot, dodo », travestissent complètement la réalité précaire de nos deux protagonistes, et assimilent l’aliénation totale de l’individu à la quintessence de la liberté. En moins de deux minutes, la précarité devient émancipation, l’insécurité devient audace, et l’aliénation devient indépendance. Nous voici donc dans un univers parfaitement orwerllien où « la Liberté c’est l’Esclavage ». « Dynamique » et « épanouie », la jeunesse à trois boulots serait donc l’exemple à suivre. La modernité nous enjoindrait à préférer l’insécurité et la « flexibilité », et à délaisser la condition sociale qu’on nous présente comme dépassée.

Ce tableau s’avère fort éloigné de la réalité. Aussi, quelques chiffres ne sont jamais de trop pour illustrer une situation bien trop peu analysée. Dans une étude publiée le 11 octobre 2018, l’Observatoire des Inégalités soulignait un creusement des situations de précarité en France, dont plus de la moitié concernent des jeunes de moins de 30 ans [Source]. « On oublie les jeunes adultes de 20 à 29 ans, dont 11,8% sont pauvres, souvent les peu diplômés en difficulté d’insertion professionnelle », précise le rapport. D’autre part, depuis le milieu des années 1980, la part des jeunes précaires sortis depuis moins de cinq années du système éducatif a été multipliée par deux, passant de 17% à 35,5% des jeunes en emploi, selon l’Insee [Source].

57% des jeunes sans-diplôme sont concernés par la précarité. Mais la situation des jeunes diplômés est loin d’être idéale. En trente ans, la part de jeunes précaires ayant quitté l’enseignement supérieur depuis moins de cinq ans a plus que doublé, passant de 13% à 28% [Source]. Fortement déclassés par rapport à la situation qu’ont connu leurs aînés, leurs attentes professionnelles n’ont désormais plus rien à voir avec la réalité sociale.

Ces chiffres méconnus en disent beaucoup sur la situation réelle des jeunes en France. Au-delà de leurs rémunérations souvent très faibles, leur situation précaire génère de lourdes conséquences au quotidien : elle se répercute sur leurs conditions de vie et les confronte à une insécurité qui rend difficile l’accès au logement, la réalisation de projets personnels, la pratique d’activités régulières (loisirs, engagements, culture, congés, etc.), mais surtout leur projection dans l’avenir. « Et toi, t’arrives à suivre ? »…

Au-delà du profond travestissement de la réalité, cet éloge publicitaire de la précarité se fonde sur un contresens à la fois historique et philosophique. Ainsi, bien que la vie des Hommes soit ontologiquement semée d’incertitudes et de risques, le sens même de la civilisation consiste à pouvoir substituer à cet état précaire un minimum d’équilibre et de stabilité, seul à même de permettre aux êtres humains de se construire. Dès lors, faire l’éloge de la précarité, c’est raisonner à l’envers. C’est en effet oublier que l’empathie humaine conduit depuis toujours à aider les plus faibles non pas seulement à survivre mais à vivre. Ainsi, contrairement aux messages que laissent entendre ces spots publicitaires, le rôle de la société humaine n’est pas de se contenter d’aider les plus faibles à survivre dans la précarité, mais de les aider à vivre HORS de la précarité.

L’aliénation individuelle et la misère sociale ne doivent être ni une fatalité, encore moins un projet de société. La vie des sociétés modernes ne peut se réduire à un nihilisme résigné qui amène à niveler toujours plus par le bas. À moins de baptiser « mobilité » la pure et simple régression sociale de toute une classe d’âge de la population française…

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Pour rester dans ce thème d’analyse de spots publicitaires, nous vous proposons également de visionner (ou de revisionner) cet entretien de l’économiste Frédéric Lordon, Les Zélés du Désir, au cours du duquel il diagnostique l’impact de la propagande ultra-libérale à travers la figure du « consommateur-roi »…

 

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